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Publicidad oficial y el ámbito digital: a propósito de deudas y la necesidad de mayor transparencia

Hace pocos días nos cruzamos con una noticia que llamó nuestra atención: al intentar realizar una campaña en Google, el actual gobierno nacional parece haberse encontrado con la negativa de la empresa a tal pedido. El motivo no habría sido ni político, ni técnico ni corporativo. Más bien, se habría tratado de una cuestión económica: la empresa norteamericana le comunicó a funcionarios nacionales que el Estado argentino mantenía una deuda de $1.000.000 con la compañía. Ante tal rechazo, el gobierno habría revisado el sistema de pagos establecido por la gestión anterior, que se manejaba a través de la agencia de noticias oficial Télam, encargada de realizar las transferencias de dinero a los distintos medios y empresas. Sin embargo,  en los registros de la agencia no habría constancia de dicha falta de pago.  Ante esta situación, la información sostiene que para el actual gobierno esa deuda habría sido pagada informalmente a través de otro organismo público.

Más allá de esta noticia -y la existencia o no de dicha deuda, y en su caso, de sus características-, lo que deja a las claras la circunstancia informada es la continua ausencia de reglas claras y transparentes en el Estado acerca de la forma de distribuir la pauta oficial. En la actualidad no existe ninguna norma que regule la forma en que se distribuyen los miles de millones de pesos que se gastan anualmente en publicidad estatal. Esta situación produce dos grandes inconvenientes: en primer lugar, el peligro de que el manejo discrecional de fondos públicos lleve a situaciones de “censura indirecta”, premiando a los medios de buena relación con el gobierno y castigando a los medios críticos, al privarlos de una fuente de financiamiento esencial para su subsistencia. En segundo lugar, el riesgo de aumento de casos de corrupción y mal manejo de fondos públicos, producto de la falta de un mecanismo único y transparente para las transferencias de dinero a los medios.

Finalmente, la noticia nos lleva a poner el acento en la relación entre la pauta oficial y los medios digitales. Hasta ahora, el foco de atención ha estado puesto en los medios tradicionales como los diarios, la radio y la televisión. Sin embargo, no debemos perder de vista la cada vez mayor penetración de los medios online en las preferencias de las personas al momento de informarse. De esta manera, es de esperarse que el Estado aumente las partidas de dinero para la realización de campañas publicitarias en Internet. Por lo tanto, consideramos necesario que en una eventual normativa reguladora de la pauta oficial, se tome en cuenta esta nueva realidad y se establezcan disposiciones de transparencia, control, independencia y diversidad adecuadas a las particularidades de los medios online. En ese sentido, debemos tener en cuenta la posición dominante de determinadas empresas que operan en ese mercado, y la necesidad de establecer mecanismos que eviten que el dinero público vaya únicamente a tales compañías, con el consiguiente perjuicio para los medios más chicos e independientes.

En tal sentido, la Asociación por los Derechos Civiles (ADC) viene impulsando desde hace tiempo la discusión y adopción de regulaciones transparentes en materia de publicidad oficial. Con dicho objetivo en mente, en octubre de 2006 la ADC lanzó los “Principios básicos para la regulación de la publicidad oficial”, documento que contiene una serie de recomendaciones y parámetros básicos que debería seguir una ley sobre publicidad oficial. Allí se establece que un adecuado tratamiento de la publicidad oficial requiere el cumplimiento de los siguientes principios:

  1. Necesidad de regulación legal.
  2. Definición de los objetivos de la publicidad oficial.
  3. Distribución no discrecional.
  4. Descentralización.
  5. Transparencia
  6. Control externo adecuado.

Por otro lado, la Relatoría Especial para la Libertad de Expresión (RELE) de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH) presentó en 2012 sus “Principios sobre regulación de la publicidad oficial y la libertad de expresión” (PDF) en donde se establecen los estándares que los estados del sistema interamericano deben adoptar para respetar la Convención Americana sobre Derechos Humanos.

En conclusión, sirva esta noticia para reflexionar una vez más acerca de un tema aún pendiente en Argentina, cuya resolución deviene urgente.

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